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達康書記走紅對品牌傳播有哪些啟示?

年度反腐大劇《人民的名義》最近一直在刷屏,達康書記也成為了社交媒體上90后,95后們的新寵。一個充滿了主流氣息的反腐劇,竟也廣受年輕群體的喜愛和追捧,而劇中的市委書記李達康,在社交媒體上的關鍵詞竟然是"萌"--這一切看上去都不太尋常,不過仔細分析一下的話,就會發現也并非沒有道理可講--而這里面的道理,對品牌和內容的傳播頗有啟示。

今天,凱絡洞察君就想從傳播的角度來聊聊,達康書記到底為什么萌,以及達康書記的走紅,究竟給我們帶來了哪些啟示。

達康書記為什么"萌"?

堂堂市委一把手,位高權重,行事強硬,這樣的一個達康書記,到底哪里"萌"呢?

據凱絡洞察君觀察,達康書記的"萌"是這樣來的:

首先,"萌"常常伴隨著"軟",達康書記身上是有"軟"的一面的--他的"軟"是一種時常閃現的"無力感"。比如就像觀眾們調侃的,他是劇中首當其沖的"背鍋俠",不是被同級坑,就是被下屬拖后腿;比如他常常會在一鼓作氣向前沖的當口,突然發現一些完全意料之外的情況,甚至發現自己被蒙蔽了。他時不時會感到自己對周遭的一切有些失去控制,甚至有些"懵",而每每在這種時刻,達康書記的萌點就出現了。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

(微博和朋友圈流傳的達康書記表情包)

進一步來講,達康書記本質上是個單純又認真的人。他努力工作,不為錢不為權,他心心念念的只是建設好城市,搞好GDP。他是一個純粹的理想主義者,他的政治理想,是偉大而無私的。而這一點,是這個人物能"萌"得起來的一個深層次的原因。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

(微博和朋友圈流傳的達康書記表情包)

此外,達康書記的性格既矛盾又統一:他沉穩有魄力,卻也情緒化和冒進;他剛正不阿有原則,但也會給同僚穿小鞋,拍領導馬屁;他真誠地關心民眾疾苦,但也會在下屬面前耍威風……這一切都體現了人物的多面性和復雜性,而且恰恰契合了年輕觀眾所追捧的"反差萌"。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

《人民的名義》是典型的主旋律作品,在初始的創作思路上,達康書記應該是被視作一個嚴肅而豐滿的正面角色來塑造的。而90后,95后們從自己的審美趣味和生活體驗出發,對這個生動立體的角色進行了重新解讀,并犀利地get到了這個角色的"萌",從而迅速拉近了他們與角色的心理距離,達康書記就這樣成為了年輕人追捧的新網紅。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

達康書記的走紅給品牌傳播的啟示

90后,95后喜歡創造性的內容消費

90后,95后們是一群創造力和觀察力都很強的觀眾群體,他們天然就喜歡創造性地進行內容的消費--往大了說,是"解構",往小了說,是"打入個人烙印"。他們最樂此不疲的,就是從感興趣的內容中,尋找到別人一時get不到的點,并將其放大、延伸,再加上個人的理解,進而對故事或人物進行再創作。而這種再創作,帶有清晰的個性印記和年輕化標簽,能大大激發分享熱情和討論熱情,因此往往會成為引爆他們社交媒體和朋友圈的熱點話題。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

 

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

(微博上流傳的一套表情包,是應用狼人殺游戲元素,對《人民的名義》中的人物關系的再創作)

而更能"方便"他們進行內容再創造,適合"創造性消費"的內容,應該是具備多面性的,其中的人物也最好是相對立體豐滿的,扁平式的人物可能會缺乏這種再創作的空間。

主流文化也能吸引年輕人

《人民的名義》成為現象級別的熱播劇,足以說明主流的大眾文化并不是中老年群體專屬,年輕一代的消費者一樣會被主流文化所吸引。

從微博上的海量評論中我們可以看出,匪夷所思的故事走向,精心構建的情節,頻頻突破舊日尺度、金句頻出的對話,還有一眾老演員、老戲骨的出色演技,都讓《人民的名義》深深吸引到年輕人。

這部劇目前播放進程過半,達康書記的扮演者吳剛,已經列位各大視頻網站的明星熱搜榜,風頭早就蓋過了陸毅,甚至也蓋過了一些年輕觀眾們熱捧的小花和小鮮肉。B站上以"達康書記"為關鍵詞的UGC內容已經超過15頁。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

與此同時,演員吳剛早年參與創作的一些內容也被90,95后們翻了出來并四處傳閱,大家紛紛驚呼"達康書記當年也是小鮮肉"。在這種延伸式的內容消費中,時間和代際的屏障被打破了,"達康書記"和演員吳剛成為了一座溝通的橋梁,將主流內容和年輕一代的消費者進一步連接了起來。

主流也能吸引到年輕人,不由得讓我們聯想到此前"凱絡林大濕"的另一篇公號文章 -《這位主流品牌太大,請不要隨便跪舔亞文化》。在這篇文章中,林大濕犀利地提出,主流品牌不一定要進入亞文化,很多時候跪舔亞文化甚至會適得其反。這一觀點與我們在這里討論的話題可謂是一體兩面--既然主流一樣可以吸引到年輕人,那么大品牌為什么不在自己更適合、也更熟悉的文化范疇內發揮自己的優勢呢?

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

90后,95后鐘愛碎片化的內容消費方式

《人民的名義》并不是一部無懈可擊的劇作,尤其對于90后,95后來說,它節奏拖沓,劇情推進緩慢,而且相比圍繞老干部們的精彩情節,年輕角色的戲份差強人意。然而,就算陸毅演技著急,就算林華華鄭勝利張寶寶的段落略顯弱智,我們可以快進呀!跳過那些無關緊要的情節,不耽誤看達康書記!

在視頻內容消費移動化、碎片化的今天,年輕觀眾擁有極大的內容選擇自由,也相應地磨練出了超強的內容揀選能力。現如今的年輕人追劇可能真的不再會集集不落,甚至每一集都不會完整地看完40分鐘,"挑著看"、"跳著看"將是他們消費內容的常態。在這種情況下,"劇透"不再是毀劇行為,巧妙的劇透反倒可以作為"觀劇指南",增強觀眾粘性。

反腐大劇《人民的名義》品牌宣傳設計

(社交媒體上引起熱議的《人民的名義》人物關系圖)

有些年輕觀眾甚至不再會直接消費劇集本身,而只會追看衍生的UGC內容,以及追蹤社交媒體上的相關熱帖,甚或只是收集一下相關的段子和表情包,在微信里斗斗圖。

因此,熱播劇對年輕消費者的影響會是分為多層級的。一部劇的粉絲可能會有好幾種:最內核的是死忠粉,是把劇從頭擼到尾,對故事情節和人物有全方位認知的;其次可能是人物粉,CP粉,只關注特定的人物和CP;再次可能是只看了部分劇集的游離粉;最后還有沒看過劇集,但消費了UGC內容或熱衷參與社交媒體討論的跟風粉和外圍粉。

所有這些不同層級的粉絲,都是熱播劇能夠輻射到的人群,都在不同程度上受到了熱播劇源頭的影響--IP的強輻射能力和分層級的輻射能量,可以說是碎片化的內容消費時代所特有的現象。而品牌在借助IP進行傳播的時候,需要通盤考慮不同層級的粉絲受到的是哪個量級的內容輻射,適合采取何種策略建立溝通。

樹標文化傳播公司,中部地區知名的鄭州設計公司,中部地區知名的文創企業,鄭州平面設計協會理事單位,是一支追求創新、做事認真、務實守信的設計團隊,致力于企業品牌建設(標志VI|鄭州畫冊設計等)、政府外宣品(政府畫冊|會務禮品|活動策劃等)、旅游宣傳品規劃設計制作(旅游宣傳畫冊|手繪游覽圖|旅游紀念品等)。

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